La entrevista más Z a Eoin Sherry, Premio Alumni Tocados 2026

72 leones de Cannes. Más de 400 premios en festivales internacionales. Eoin Sherry se ha convertido en un referente para cualquier estudiante de Publicidad. Antiguo alumno de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija y actual Chief Creative Officer de McCann España, una de las más prestigiosas agencias del panorama nacional e internacional, Sherry ha forjado una increíble carrera profesional a base de constancia, esfuerzo y sacrificio. Ello le ha valido el Premio Alumni en la XXII edición del Festival Jóvenes Tocados por la Publicidad, una ocasión perfecta para esta entrevista muy Z con Eoin Sherry.

Pregunta. La Gen Z vive pegada al móvil. Si abres tu móvil y te metes en los ajustes de tiempo de uso. ¿Cuál es el tiempo de uso de uno de los mejores creativos de España? ¿Cuántas horas al día y en qué aplicaciones?

Respuesta. Pues tengo como cinco horas al día, que tampoco está mal. Aunque, si te soy sincero, yo estoy bastante enganchado al móvil porque casi todo el trabajo lo hago ahí. Hay un momento en el que trabajo y vida van de la mano y ya no sabes diferenciarlo. Y, sobre apps… Instagram mucho más que TikTok.

P. TikTok es ya parte de la Gen Z. ¿Tienes? ¿Lo miras justo antes de dormir como último scroll del día, como hacemos los Z?

R. Sí tengo TikTok, claro. Lo miro a veces antes de dormir, pero me da un poco de cringe, me siento viejo. Acabo volviendo a Instagram, que es donde estoy cómodo.

P. ¿Qué significa para ti el FOMO? Vamos a comprobar cuánto sabes y si lo podrías implementar en una frase.

R. FOMO es feear of missing out. Pero yo últimamente no siento mucho eso. Después de venir aquí y de hacer tantas cosas, más bien siento que no me estoy perdiendo nada.

P. El ghosting está muy normalizado. ¿Tú como lo ves, aceptable, falta de respeto o depende del caso?

R. El ghosting ya está súper normalizado. Antes pensabas “qué cabrón, no me contesta”, pero ahora todos tenemos vidas muy complicadas y probablemente tú estés haciendo ghosting a veinte personas a la vez sin darte cuenta.

P. Define tu profesión en una palabra.

R. Perseverancia

P. Mirando hacia atrás, ¿cuál es la idea más cringe que has visto o que has llegado a defender en una campaña?

R. Todos los anuncios de performance me dan cringe. Todos. Porque no construyen marca, son tácticos, rápidos y sin profundidad. Cuando veo anuncios llenos de logos enormes y mensajes súper obvios pienso ‘uf’.

P. En el último mes, ¿cuántos briefings te han llegado con target Gen Z?

R. Todos. Literalmente todos los briefs que me llegan tienen target Gen Z, porque ya no son adolescentes, ahora tienen poder adquisitivo y son los que están construyendo las marcas.

P. ¿Qué opinas del uso de influencers en campañas?

R. Las marcas tardaron muchísimo en entender el lenguaje social. Antes solo entraban pagando anuncios y ahora los usuarios se han convertido en medios. Los influencers sirven para generar microcomunidades y hablarles a grupos muy concretos de gente.

P. Cuando un cliente dice “quiero que esto sea más viral”, ¿qué es lo primero que piensas que hay que hacer?

R. Ya nadie me dice “quiero ser viral”, eso es de hace quince años. Ahora te dicen “quiero ser relevante”, “quiero generar conversación” o “quiero medios ganados”. Lo importante es impactar culturalmente.

P. ¿Qué marca dirías que está haciendo las cosas bien en redes ahora mismo?

R. KFC lo hace muy bien. Iberia también. Han encontrado un tono de voz muy claro y muy reconocible en social.

P. Si mañana te convirtieras en influencer, ¿de qué tipo serías? Lifestyle, food,deporte… ¿o algo totalmente distinto?

R. Yo creo que sería algo más de storytelling y de humor raro. O sea, seguramente acabaría hablando de creatividad, cultura, cosas que me hacen gracia y reflexiones absurdas.

P. Si volvieras a estudiar en Nebrija hoy, ¿estudiarías lo mismo o cambiarías algo?

R. Estudiaría lo mismo, pero aprovecharía muchísimo más la universidad. No fui el mejor estudiante, ni de lejos. Ahora volvería con otra cabeza y entendería muchas cosas que antes no entendía.

P. ¿Recuerdas alguna clase o profesor que te cambiara la forma de pensar?

R. Sí, Fernando Torres. Le llamábamos ‘la apisonadora Torres’. Me ayudó a entender el pensamiento lateral y cómo funciona realmente la creatividad.

P. ¿Qué nos aconsejarías a nosotros si fuéramos tus hijos y vamos a empezar ahora en este sector?

R. Probablemente os diría que no entréis. Y suena duro, pero la industria ha cambiado muchísimo. Ya no premia tanto el talento creativo, sino la rapidez, el ahorro y la performance.

P. ¿Cómo descubriste que querías ser creativo? ¿Qué características concretas crees que debe tener un creativo?

R. Porque me flipaba el storytelling, el cine, la música y conectar ideas. Un creativo tiene que ser muy sensible, muy curioso y estar dispuesto a sentirse vulnerable todo el rato.

P. ¿Qué herramientas crees que te han hecho diferencial a ti?

R. Rodearme de gente mejor que yo. Esa ha sido siempre mi mayor herramienta. Siempre he intentado trabajar con gente brillante para aprender constantemente.

P. ¿Qué es lo mejor de trabajar en una agencia como McCann? ¿Y lo peor?

R. Lo mejor es el talento y la exposición a proyectos enormes. Lo peor es que el trabajo es muy absorbente y puede acabar ocupando toda tu vida.

P. Has tenido una carrera muy internacional, especialmente en Italia. ¿Recomendarías a un joven creativo a salir de España? ¿Qué crees que aporta?

R. Sí, sin duda recomendaría salir de España. A mí Italia me cambió la vida. Aprendes otros idiomas, otras culturas, otros briefs y otra forma de entender la creatividad.

P. ¿Qué cosas son fundamentales hacer para ganar el impactante número de más de 70 Leones?

R. Mucha ambición y muchísima suerte. Y entender cómo funciona el sistema de premios, porque los premios son una industria con sus propias reglas.

P. ¿En dónde crees que se aprende más en agencia o en marca?

R. Yo creo que en agencia aprendes muchísimo más rápido porque estás constantemente expuesto a problemas distintos y gente distinta.

P. ¿Qué es más determinante, la idea en sí o cómo se presenta?

R. Las dos cosas. Una idea brillante mal presentada puede morir. Y una idea mediocre muy bien vendida puede sobrevivir muchísimo tiempo.

P. ¿Cuál es tu opinión sobre la IA en creatividad?

R. La IA me parece una locura. Creo que el futuro va muchísimo más hacia inteligencia artificial, análisis de consumo, patrones de comportamiento y automatización estratégica.

P. ¿Crees que el trabajo de creativo tiene futuro? ¿Cuál es ese futuro?

R. Sí tiene futuro, pero no como antes. La creatividad va a ir más hacia innovación, producto, entretenimiento y sistemas inteligentes, no tanto hacia anuncios tradicionales.

P. ¿Cuál ha sido tu marca favorita con la que has trabajado?

R. Heineken seguramente. Porque encontramos un rol cultural muy claro para la marca y fue un momento muy bonito creativamente.

P. ¿Qué crees que está haciendo mal las marcas en la publicidad cuando intenta hablar y parecerse a la Gen Z?

R. Intentar parecer jóvenes de forma forzada. Cuando una marca intenta hablar como Gen Z sin entender realmente el contexto, da muchísimo cringe.

P. ¿Qué te hace decir “esta idea va a funcionar” en cuanto la ves?

R. Cuando conecta emocionalmente y todo el mundo en la sala hace ‘hostia’. Hay un momento de sincronía colectiva muy difícil de explicar.

P. ¿Cuántas campañas han surgido a partir de una idea que habías desechado de otro proyecto?

R. Muchísimas. Las ideas nunca desaparecen del todo. A veces una idea descartada encuentra su sitio perfecto años después.

P. ¿Cuánto de importante es la familia y los amigos en un alto cargo como el tuyo?

R. Fundamental. Yo he tenido muchísima suerte porque mi mujer ha entendido perfectamente el ritmo de vida que exige este trabajo. Sin eso habría sido imposible.

P. ¿Con qué marca con la que aún no has trabajado te gustaría trabajar?

R. Me encantaría trabajar con una marca cultural potente o incluso algo relacionado con entretenimiento, cine o música.

P. ¿Crees que la creatividad se puede enseñar o es algo que ya traes de base?

R. La creatividad sí se puede enseñar, pero hay una parte de sensibilidad y curiosidad que creo que ya viene un poco de base. Lo que sí puedes enseñar es a pensar diferente y a perder el miedo a equivocarte.