Koro Castellano: “Tuvimos que defender mucho internamente llevar ‘Operación Triunfo’ a Prime Video: no podíamos permitirnos que no funcionase”

Presentar a Koro Castellano (Madrid, 1963) no es una tarea sencilla, pues su currículum es una constante de cambios y reinvenciones. De ella se han dicho muchas cosas: “Koro Castellano no ha tenido una trayectoria profesional al uso, sino que se ha movido por la improvisación y la curiosidad”, “ha protagonizado las grandes transformaciones de la cultura y la tecnología en las últimas cuatro décadas”, “es una de las ejecutivas con más experiencia en el sector online en español”. Dice Castellano que es cierto que no ha tenido una carrera al uso, pero porque se ha ido sumando a cada ola que veía pasar por delante, aprendiendo de ellas y estimulando permanentemente su insaciable curiosidad. “¿A ti te gusta hacer todos los días lo mismo? A mí no, yo necesito hacer cosas diferentes y nuevas”, sostiene.

Licenciada en Periodismo por la Universidad CEU San Pablo, su andadura profesional comenzó en medios como Cambio 16, Fotogramas, El Globo o El País Semanal. Hasta ahí, una carrera prometedora como periodista. A finales de los 90, Castellano dio el salto al mundo corporativo y se incorporó a Vía Digital, plataforma de televisión de pago propiedad de Telefónica, donde gestionó la compra de contenidos y, más tarde, sería directora de Comunicación. “Un buen día, sonó el teléfono y era mi antiguo jefe de El País [Gumersindo Lafuente] y me dijo ‘me acaban de nombrar director de elmundo.es y te tienes que venir conmigo”, recuerda Koro Castellano. “Le dije que no sabía nada de internet, pero me dijo que él tampoco, que en la prensa escrita llevábamos 500 años haciendo lo mismo, pero que en internet dabas dos pasos y estabas en la selva virgen donde nadie había puesto un pie antes; aquella imagen me pareció totalmente evocadora y pensé: ¿cómo me voy a perder esto? Si a mi futuro jefe le daba igual que no supiera nada de internet, no iba a ser yo la que pusiera cortapisas”, narra.

Desde elmundo.es, donde llegó a ser directora general de internet de Unidad Editorial y a presidir la Asociación Europea de Editores Online, dio el salto a la red social Tuenti y, en 2011, se incorporó a Amazon, cunado daba sus primeros pasos en España. La compañía de Jeff Bezos marca buena parte del currículum de Castellano: desde dirigir la integración de BuyVip, lanzar Kindle en España, liderar el área de Diversidad, Equidad e Inclusión a nivel global, o dirigir Prime Video para España y Portugal. Ahora, es consejera independiente y consultora sobre modelos de negocio, además de, enésima reinvención mediante, miembro del Consejo Asesor en Inteligencia Artificial de Carrefour. “He tenido una carrera rara, pero muy divertida, en la que sigo aprendiendo muchísimo y que me ha dado muchas satisfacciones”, reconoce. Por si fuera poco, en su CV también hay hueco para la solidaridad: es miembro del patronato de la ONG Ayuda en Acción y de la Fundación Teaming, además de vicepresidenta de la Fundación Comunicando Futuro. Presentaciones hechas. Ahora sí, la entrevista con Koro Castellano.

Pregunta. ¿Qué queda en usted de aquella becaria que comenzó en Cambio 16?

Respuesta. La curiosidad por aprender cosas nuevas y la energía. Yo cumplo años, pero no los registro mentalmente. Yo sigo pensando que estoy aquí para aprender, para hacer cosas nuevas, para tener impacto. Es lo que pensaba entonces y es lo que pienso ahora.

P. Tras pasar por diferentes medios, desde Fotogramas y El Globo hasta El País Semanal y las cabeceras digitales de Unidad Editorial, pero su carrera profesional empieza a cambiar con su llegada a Tuenti…

R. Mi carrera cambió realmente cuando di el salto de la redacción al negocio. Ese fue el primer gran cambio, cuando me fui a Vía Digital, desde la redacción de El País Semanal, donde hacía reportajes y entrevistas. Ahí fue cuando crucé la línea de la gerencia. En las redacciones dirían que me pasé al lado oscuro. Pero fue una enorme ventaja, porque cuando vienes de una redacción a la gerencia de un medio, hablas el lenguaje de la redacción. En otros trabajamos siempre he tenido la ventaja de hablar los dos idiomas: el de los contenidos, los datos, los medios o la tecnología. Es una combinación muy interesante. Tuenti fue un cambio porque yo venía de empresas tradicionales y de repente me vi en una start-up con un consejero delegado que tenía 26 años. Yo era la abuelita de Tuenti. Fue un cambio cultural muy importante: usábamos Google Docs para tomar notas, no había Power Points, las decisiones se tomaban muy rápido… Tuve que adaptarme a ese nuevo mundo, pero fue mi segundo cambio.

Tienes que tomar decisiones basadas en datos: ‘OT’ podía no haber funcionado, pero, en base a los datos, era una oportunidad

P. Y en 2011 llega Amazon a su vida, una compañía donde ha hecho casi, casi, de todo…

R. En 2011, Amazon compra una compañía que se llamaba BuyVip y que operaba en Italia, Alemania y España, y me contratan para liderar la integración de BuyVip España en Amazon España, que aún no se había lanzado. Estuve seis meses y, en pleno aterrizaje, recibí una llamada de un señor con un perfecto acento en inglés que me dijo que iban a lanzar Kindle en España. En ese momento, Amazon en España tenía muy poca gente y ningún perfil como el mío, entonces debieron ver que venía de medios y que tendría algo que ver con el mundo de las editoriales, o que debía ser la más cercana ese sector. Me propuso que presentara el proyecto para liderar el lanzamiento de Kindle en nuestro país y estuve ocho años. Nadie en aquel momento, en España, sabía lo que era un Kindle. Cuando decía que trabajaba en Kindle, la gente me decía que estaban buenísimos esos huevitos de chocolate [ríe]. Tuvimos que construir mercado desde cero y negociar con las editoriales, que al principio lo veían como una amenaza, hasta que alcanzamos el 25% de cuota de mercado y terminé llevando también Francia e Italia.

P. Luego terminó como responsable global de Diversidad, Equidad e Inclusión para Amazon.

R. Sí… Yo siempre había estado muy involucrada en temas de liderazgo femenino y había creado el grupo de Mujeres en Amazon España. Me llamaron para pedirme que me presentara al puesto y, al principio, aunque el tema me apasionaba, yo no era una experta. Pero me dijeron que expertos ya tenían, querían a alguien que fuera capaz de liderar la división con el mismo rigor con el que se dirigía el negocio. Estuve 2 años, la media de un puesto en Amazon, y después decidí volver al negocio. Como dábamos soporte a tantos países y el concepto de diversidad no es el mismo en cada uno, teníamos que hacer soluciones globales: creamos un playbook que te llevaba de la mano por un proceso de diagnóstico y te proponía una serie de soluciones. También cambiamos las descripciones de los puestos de trabajo, porque el lenguaje de las grandes compañías americanas las mujeres lo interpretamos como agresivo (únete a nosotros; si quieres cambiar el mundo, aquí lo podrás hacer…). A un hombre le puedes interesar mucho, pero a una mujer no. Neutralizamos todas las descripciones para que las mujeres aplicaran. ¡Es que ni siquiera aplicaban! También hicimos otras cosas… Por ejemplo, si una compañía dice que la diversidad es importante, pero una candidata solo es entrevistada por hombres, algo no encaja. Al final, el 92% de las líneas de negocio implementaron sus playbooks de diversidad, equidad e inclusión.

La IA es una herramienta muy útil, pero no debemos permitir que nos haga más tontos y vagos

P. Ha mencionado su salto a Prime Video, donde se atrevió a hacer algo revolucionario en aquel momento, que era llevar un formato en directo que se emitía por televisión comercial, en exclusiva a la plataforma: Operación Triunfo. ¿Sabía que tendría éxito?

R. Entré a Prime Video porque, tras salir de la dirección de Diversidad, Equidad e Inclusión, vi el puesto de directora para España y Portugal y fue la primera vez en mi vida que había visto una oferta de trabajo donde hacía check en todos los puntos que buscaba. Y estuve cuatro años estupendos, en los que lanzamos ‘OT’. Fue una apuesta e, idealmente, tienes que acertar con las apuestas. Para eso, tienes que tomar decisiones basadas en datos. Puede haber algo de incertidumbre, pero tiene que haber datos. Era una apuesta peculiar, pero los datos que teníamos de ‘OT’ eran imbatibles. Es un formato que llevaba veinte años en televisión, con unas ratios de éxito y un reconocimiento de marca brutales. Cuando el equipo de contenidos me sienta, me cuenta la idea y me presenta los datos, no tuve dudas. Tuvimos que defenderlo mucho internamente, porque era una apuesta muy grande que iba a costar mucho poner en pie, y no podíamos permitirnos que no funcionase. Podía no haber funcionado, pero en base a los datos, teníamos cierta seguridad de que, si lo hacíamos bien, era una oportunidad.

P. También modificaron el formato, no solo adaptaron Prime Video.

R. Claro, porque no era solo llevar un formato que funcionaba en la tele gratis a la tele de pago. Cuando tienes un ecosistema tan rico como el de Amazon, donde hay muchas líneas de negocio, puedes aprovechar para enriquecer ese formato. Nosotros decíamos que era un ‘Operación Triunfo’ con esteroides, porque de repente le podías pedir a Alexa las canciones de la gala del día anterior, o podías pedir por Amazon Fresh lo mismo que estaban comiendo los concursantes, o podías comprar la minifalda que llevaba Naiara en al final directamente desde tu pantalla. También fuimos los primeros en introducir publicidad dentro de Prime Video. ‘OT’ fue el primer programa de toda Europa que tuvo patrocinios y publicidad, que eso desde el negocio era muy importante para entender a qué nos estábamos enfrentando.

El ‘OT’ que hicimos en Prime era un Operación Triunfo con estereoides

P. Ahora está inmersa en el mundo de la consultoría y la asesoría independiente, no solo sobre desarrollo de negocio, sino también sobre la inteligencia artificial. ¿Qué condiciones humanas son irremplazables?

R. La curiosidad, la creatividad y el pensamiento crítico. Es algo que me preocupa, porque veo cómo para los jóvenes lo que dice ChatGPT es misa. No puede ser que externalicemos el pensamiento crítico, porque tenemos una responsabilidad, no ya como ciudadanos, ni como sociedad civil, sino como seres humanos. La IA es una herramienta muy útil bien usada, pero no deberíamos permitir que nos haga más tontos y más vagos. Tenemos que luchar contra ese instinto de vaguería.

P. Para terminar, ¿en qué está inmersa Koro Castellano ahora?

R. En varias cosas a la vez. Me pongo y me quito gorras a lo largo del día, porque sigo aprendiendo y hay muchas cosas que me interesan. Soy consejera independiente y senior advisor de start-ups y scale-ups. Todas, curiosamente, relacionadas con el mundo de la inteligencia artificial, pero en diversos sectores: logística, retail, absentismo laboral… Estoy, también, en el Consejo Asesor de IA de Carrefour España, doy clases en una escuela de negocio, y tengo una parte pro bono dedicada a los patronatos de las fundaciones y ONG. Y, además, participo en distintos programas de mentoría para mujeres de alto potencial, normalmente en entornos corporativos, y creo que es parte de mi responsabilidad, porque creo que me dan más ellas a mí de lo que yo les doy a ellas.